Pada tahun 2020, tiga kelompok pengusaha minuman yang terpisah menyadari adanya lubang di ruang minuman malt beraroma (FMB). Itu mengakibatkan Lunar , Buah Mabuk Dan Nektar , trio yang berbeda seltzer keras merek yang memadukan cita rasa Asia, seperti yuzu, leci, dan lainnya.

Motivasi para pendiri bersifat pribadi, tetapi peluncuran bisnis ini tepat waktu dengan meningkatnya minat konsumen terhadap cita rasa Asia. Bagaimanapun, orang Asia-Amerika adalah populasi dengan pertumbuhan tercepat di negara itu, menurut Pusat Penelitian Pew . Dan mereka adalah populasi yang suka makan dan minum.

Di seluruh dunia, di antara apa yang disebut 'makanan etnis', makanan Asia—yang mencakup semua jenis masakan yang berasal dari benua Asia—mungkin menjadi yang tumbuh paling cepat. Antara tahun 1999 dan 2015, firma riset pasar Euromonitor menemukan bahwa penjualan di restoran cepat saji Asia, indikator utama tren makanan global, tumbuh sebesar 135 persen . Ini jauh melampaui tingkat pertumbuhan untuk kategori termasuk Timur Tengah, ayam , Pizza , dan masakan yang berfokus pada Latin. Baru-baru ini, Riset Pasar Zion memperkirakan bahwa pasar makanan Asia global akan mencapai titik yang mengejutkan senilai $231 miliar pada tahun 2028. Steven Tang, salah satu pendiri Buah Mabuk, mengutip daya beli komunitas: Pada Februari 2023, Numerator ditemukan bahwa 'pembeli khas Costco adalah wanita Asia-Amerika'.

Hanya masalah waktu sampai hard seltzer menyadarinya. Bahkan ketika kenaikan stratosfer kategori menjadi stabil, permintaan akan rasa Asia memicu pertumbuhan beberapa merek.

Mengisi Niche di Hard Seltzer

Lunar Hard Seltzer lahir empat tahun lalu ketika Kevin Wong dan Sean Ro sedang makan ayam goreng Korea pada suatu malam di sebuah restoran di New York City.

“Kami tersadar,” kata Wong, “mengapa kami minum Black Cherry White Claw dan Bud Light? Mengapa tidak ada minuman yang sesuai dengan apa yang kita makan tidak hanya dari sudut pandang kualitas tetapi juga dari sudut pandang rasa dan pasangan?

Wong dan Ro mulai pembuatan bir rumahan seltzer keras. Saat itu tahun 2019 dan kategorinya meledak, ditambah lagi, basis netral hard seltzer memberikan kanvas yang bagus untuk rasa yang besar . Mereka tertarik pada buah-buahan yang berhubungan dengan anggota komunitas Asia dan Amerika Asia: yuzu, buah jeruk yang berasal dari Jepang; buah markisa dari Taiwan; prem Korea dari Korea Selatan; dan leci dari Thailand.

Pada tahun yang sama, saat mengunjungi Jepang, salah satu pendiri Drunk Fruit, Kenn Miller, jatuh cinta pada chuhai, minuman berkarbonasi. shochu minuman berbahan dasar yang sering menampilkan buah-buahan Asia. Dengan teman dan salah satu pendiri Steven Tang, keduanya mulai bereksperimen dengan ramuan DIY mereka sendiri. Segera Miller dan Tang menyadari bahwa mereka dapat membangun bisnis dengan membonceng kesuksesan hard seltzer. Pasangan varietas menetap terakhir termasuk yuzu, leci dan melon.

Di samping riset pasar, Wong mengatakan bahwa rasa ini tertanam jauh di dalam kesadaran orang Asia dan Asia Amerika. “Musim panas saya sepanjang masa kecil saya dihabiskan di Taiwan, [dengan] nenek saya membawa saya ke pasar luar tempat dia membelikan saya leci,” katanya. “Menggigit leci di musim panas yang terik, itu adalah memori inti yang harus dibuka, dan untuk dapat berbagi pengalaman itu dalam format ini adalah apa yang ingin kami lakukan.”

Dipicu oleh Audiens yang Lebih Muda

Milenial dan Gen Z konsumen mungkin sebagian mendorong minat pada tren seltzer keras rasa Asia. Nectar, yang memasukkan rasa pir Asia, mandarin, lychee, dan yuzu di antara penawarannya, telah mencatat kesuksesan di TIK tok , benteng terkenal dari kelompok umur tersebut.

'Video pertama menjadi viral dan mendapat 300.000 penayangan dalam tiga hari dan tiba-tiba, kami memiliki ratusan orang di seluruh AS, meledakkan ponsel saya dan meminta minuman,' kata salah seorang pendiri Jeremy Kim kepada Digiday tahun lalu.

“Generasi muda jauh lebih terhubung secara global, ingin merasakan cita rasa baru dari seluruh dunia,” kata Jennifer Creevy, direktur makanan dan minuman di firma peramalan tren. WGSN . Dia memperkirakan kita akan terus melihat lebih banyak rasa yang terinspirasi dari Asia muncul dari berbagai daerah, khususnya Calamansi dari Asia Tenggara.

Caleb Bryant, direktur asosiasi firma riset pasar Mintel , menggemakan sentimen ini. “Dua puluh tiga persen Gen Z dan 22% konsumen alkohol milenial mengatakan bahwa mereka akan mencoba rasa baru minuman beralkohol jika terinspirasi secara internasional,” kata Bryant. Mengingat bahwa rasa dan bahan yang terinspirasi dari Asia menjadi tren di berbagai kategori makanan dan minuman, 'seltzer keras yang dipengaruhi Asia [adalah] area untuk pengembangan produk di masa depan.' Bryant menyebutkan bahwa 14% Gen Z dan 13% konsumen alkohol milenial tertarik untuk mencoba minuman beralkohol siap minum rasa yuzu.

Kebangkitan, Kejatuhan dan Kebangkitan Hard Soda

Merek-merek ternama sudah mencoba memanfaatkan permintaan ini. Pada Maret 2022, Cakar Putih dilepaskan Citrus Yuzu Smash.

“Saat kami memulai Lunar, kami mendapat banyak komentar seperti, 'Ini ceruk, ini hanya untuk orang Asia'… [beberapa] peritel dan distributor mengabaikan 'tren' ini—yang meremehkan komunitas tempat saya menjadi bagiannya,” kata Wong. 'Kapan Cakar Putih keluar dengan sesuatu yang beraroma yuzu, dalam beberapa hal, itu memvalidasi bagi kami. Tetap saja, dia percaya bahwa merek dengan hubungan emosional yang tulus dengan bahan-bahan ini adalah duta yang lebih baik untuk mereka.

'White Claw bisa keluar dengan hard seltzer yuzu,' kata Tang. “Tapi kami orang Asia-Amerika memiliki posisi unik untuk mengambil minuman asli Asia dan membuatnya lebih mudah diakses di sini di Amerika Serikat.”