Pada awal 1980-an, saya mungkin sudah beberapa tahun tidak minum anggur, tetapi selama a permainan sepak bola , atau saat babysitter membiarkan saya begadang untuk menonton Perahu Cinta Dan Pulau Fantasi , yakin iklan yang sangat berkesan mempromosikan anggur bernama Riunite dan gaya hidup santai yang sangat fantastik akan muncul. Skenario iklan ini akan sedikit berbeda, tetapi pada akhirnya selalu sampai pada slogan: Kehancuran di atas es… sangat bagus . Di beberapa tempat, sekelompok anak muda yang bersemangat dan tampan mungkin sedang menikmati hari dengan bermain ski dan makan fondue . Atau mereka mungkin mengalami cuaca cerah panggang , memanggang hot dog dan bermain softball. Atau mereka mungkin sedang berada di sebuah resor, di tepi kolam renang, mengamati seorang pria yang meliuk-liuk di bawah tongkat limbo yang menyala-nyala. Atau adegan itu mungkin menunjukkan romansa di tempat-tempat eksotis, dengan pria yang mirip Tom Selleck dan wanita yang mirip Farrah Fawcett.

Satu iklan yang mudah diingat sudah diatur Venesia , di mana seorang pria dengan sweter diikatkan di bahunya melihat seorang wanita cantik lewat dengan gondola; dia segera mengambil ember es dengan botol yang sudah dingin di dalamnya, melompat ke speedboat untuk mengejar dan menuangkan anggur untuknya. “Riunite on ice,” katanya. 'Bagus sekali,' jawabnya. Saya sama sekali tidak memiliki gagasan tentang Eropa, gondola, anggur, atau seluk beluk romansa dan rayuan. Tetapi bahkan untuk praremaja pinggiran kota yang tidak tahu apa-apa seperti saya, ini semua membuat anggur tampak sangat menyenangkan dan keren dan sesuatu yang pantas untuk dicoba. (Anak ini, ingatlah, juga menganggap belanak dan celana parasut juga menyenangkan dan keren.)

Sebelum Itu Dingin

Berkumpul di atas es, Berkumpul dengan sangat baik… jingle dapat dibakar ke dalam otak peminum anggur pada usia tertentu. Ya, dengan melihat ke belakang selama 40 tahun, iklan ini benar-benar klise. Ya, Riunite adalah anggur yang terjangkau, manis manis, seperti soda ceri yang mungkin akan ternoda selamanya milik Lambrusco nama baik. Ya, Riunite hadir dalam kendi dan botol ukuran individual, dengan tutup ulir, dan—seperti yang dikatakan iklan secara harfiah—paling baik dinikmati bersama Es batu . Tetap saja, iklan vintage dari tahun 1980-an ini, yang konyol sekaligus ikonik, mungkin menawarkan peta jalan untuk bisnis anggur Amerika yang tiba-tiba menemukan dirinya dalam krisis.

Lagi pula, akhir-akhir ini banyak obrolan dan tulisan tangan mengikuti yang terbaru Laporan “Industri Anggur Negara Bagian AS”. , yang biasanya dirilis setiap tahun oleh Silicon Valley Bank dan diberi banyak bobot di banyak koridor merek anggur. Rupanya, anggur memiliki 'masalah orang tua' dan gagal terhubung dengan konsumen yang lebih muda, yang sekarang minum anggur jauh lebih sedikit daripada orang tua dan kakek nenek mereka. 'Anggur terakhir keren dengan konsumen muda 30 tahun yang lalu,' kata laporan itu, yang ditulis oleh Rob McMillan, analis lama dan mantan wakil presiden eksekutif bank.

“Anxiety Purgatory”: Pemilik Pabrik Anggur Setelah Runtuhnya Silicon Valley Bank

Salah satu bidang utama di mana industri anggur gagal, kata laporan itu, adalah dalam periklanan dan promosi. Pada tahun 2021, $122 juta dihabiskan untuk iklan anggur—jauh lebih sedikit daripada Bir (hampir $900 juta), roh (lebih dari $500 juta) atau minuman malt (lebih dari $300 juta). “Saat kami memasarkan hari ini, sebagian besar kami masih menjual 'siang panjang yang hangat, malam yang sejuk, dan tanah khusus.' Anda tahu apa yang saya maksud dengan itu. Kami menghabiskan waktu berbicara tentang tanggal panen, pH anggur, keasaman dan memilih tanggal. Kami berbicara tentang pemilik, latar belakang dan kesuksesan mereka, jika bukan juga sejarah keluarga, ”tulis McMillan. “Pesan itu, paling-paling, disia-siakan untuk orang yang lebih muda; paling buruk, itu mematikannya.

Apa yang harus dilakukan? Yah, mungkin industri anggur harus melihat ke belakang. Menuju era keemasan rambut besar, bantalan bahu, penghangat kaki, aerobik, dan balada kekuatan yang disintesis. Menjelang waktu lain ketika anggur berjuang untuk menemukan audiens — sebelum anggur menjadi dingin.

Coca Cola lainnya

Pada tahun 1979, anggur adalah yang terakhir di antara semua jurusan KITA. kategori minuman. Dua tahun kemudian, itu adalah kategori dengan pertumbuhan tercepat. Sepanjang tahun 1980-an, anggur mengalami pertumbuhan besar-besaran karena orang Amerika tiba-tiba berubah menjadi enofil. Apa yang mengubah permainan? Yah, sulit untuk menentukan dengan tepat, tetapi Anda dapat menyatakan bahwa itu adalah Lambrusco yang manis, bersoda, mungkin tidak terlalu bagus bernama Riunite.

Kesuksesan Riunite di tahun 1980-an terasa membingungkan menurut standar saat ini. Pada tahun 1981, orang Amerika meminum hampir 135 juta botol Riunite. Satu dari setiap empat botol anggur impor yang dijual di Amerika Serikat adalah Riunite. Itu adalah anggur impor No. 1 di AS dari tahun 1976 hingga 2000, mencapai puncaknya pada tahun 1985 dengan 11,5 juta kotak terjual — angka yang tidak dapat diduga untuk anggur impor di pasar saat ini. Bahkan Yellow Tail, pada puncaknya pada pertengahan tahun 2000-an sebagai anggur impor teratas di AS, terjual sekitar 7,5 juta kotak sebagai perbandingan.

Kita semua tahu, tentu saja, kesuksesan pasar tidak sama dengan anggur yang enak. Di kalangan peminum wine, Riunite akhirnya menjadi lelucon. Narasi standarnya adalah, karena pengetahuan dan apresiasi Boomers terhadap anggur meningkat selama akhir 1980-an dan 1990-an, para penikmat anggur pemula tidak lagi ingin mendengar tentang anggur merah bersoda. “Tidak ada yang meminum Riunite lagi” adalah konsensus umum. Kecuali itu tidak benar. Nyatanya, Riunite masih terjual dengan sangat baik, termasuk 1,4 juta botol di AS pada tahun 2020. Riunite masih menjadi wine impor terpopuler ketujuh (tepat di belakang Kim Crawford dari Selandia Baru ).

“Riunite mungkin ada di rak budaya pop bersama dengan Coke, Marlboro Man, dan Kleenex, tapi satu hal yang tidak keren,” kata sebuah artikel tahun 1982 tentang merek tersebut di dalam New York majalah. “Riunite tidak melihat anggur lain sebagai kompetisi: tidak, ini minuman.”

Pindah, Beer: Spirits Kini Menjadi Penghasil Uang AS Terbesar dari Alkohol

Harry dan John Mariani, dua bersaudara yang menjalankan Villa Banfi, yang pertama kali mengimpor Riunite pada tahun 1960-an dan membuat iklan Riunite yang terkenal pada akhir tahun 1970-an, selalu melihat Riunite sebagai sesuatu di luar pembicaraan tentang anggur pada umumnya. “Pada akhirnya, kami berharap ini akan menjadi Coca-Cola lainnya. Kami ingin ini ada di lemari es bersama dengan bir, minuman ringan, dan jus jeruk.

Lihatlah artikel tahun 1982 itu. Anda mungkin terkejut dengan betapa sedikitnya perubahan percakapan kita tentang anggur.

Jadi, apa jawaban yang diberikan kisah Riunite kepada kita di dunia wine saat ini? Baik yang sederhana maupun yang kompleks. Jawaban sederhananya sulit untuk ditolak (terutama jika Anda yakin bahwa anggur Amerika saat ini memiliki 'masalah orang tua') yang dapat diselesaikan dengan pemasaran dan promosi yang lebih baik. Jika Anda setuju dengan premis itu, mem-boot ulang sesuatu seperti iklan Riunite lama yang klise itu mungkin tampak seperti ide cemerlang. Ketika Anda melihat itu Riunite on ice… bagus sekali iklan sekarang, mereka mungkin tampak sah di depan waktu mereka. Bayangkan kembali iklan Riunite tahun 1981 yang dipasang di resor ski atau pesta rumput sebagai tempat piknik Gen Z. Kemungkinan ada beberapa anak pinggiran kota yang terbelalak—menggulir YouTube melewati waktu tidurnya alih-alih membalik-balik episode Ikatan Keluarga Dan Dunia Olahraga yang Luas —Siapa yang akan menganggap anggur itu menyenangkan dan keren dan sesuatu yang pantas untuk dicoba suatu hari nanti.

Jawaban yang lebih kompleks, tentu saja, adalah bahwa kita masih tidak tahu bagaimana orang-orang bergerak melampaui desis pasar massal yang manis dan terjun lebih dalam ke dunia anggur. Sayangnya, semua iklan klise di dunia juga tidak akan memberi kita jawaban itu.

Artikel ini awalnya muncul di edisi Mei 2023 Penggemar Anggur majalah. Klik Di Sini untuk berlangganan hari ini!