Minggu lalu tiba berita mengejutkan bahwa pemerintah Prancis, bersama dengan UE, akan menghabiskan lebih dari 200 juta euro untuk menghancurkan kelebihan anggur. Dalam konferensi pers pada hari Jumat, Menteri Pertanian Marc Fesneau mengatakan kepada wartawan bahwa dana tersebut “ditujukan untuk menghentikan jatuhnya harga dan agar pembuat anggur dapat menemukan sumber pendapatan lagi.” Namun Fesneau juga menyerukan kepada industri ini, dengan mengatakan bahwa mereka perlu “melihat ke masa depan, memikirkan perubahan konsumen… dan beradaptasi.” Hal ini menyusul langkah pada bulan Juni yang menghabiskan 57 juta euro untuk mencabut 9.500 hektar tanaman merambat di Bordeaux wilayah.

Tetapi Perancis bukan satu-satunya kawasan penghasil anggur yang menghadapi krisis. Minggu lalu, Pencari Anggur melaporkan bahwa penjualan anggur di Negara Bagian Washington telah turun lebih dari 17% sejak tahun lalu. Seminggu sebelumnya, Botol melaporkan itu Australia ekspor anggur anjlok sepertiganya dalam dua tahun terakhir, sebagian karena tarif Tiongkok dan sebagian lagi karena menurunnya permintaan global.

Semua ini sesuai dengan yang terbaru Jajak pendapat Gallup tentang kebiasaan minum orang Amerika, yang dirilis pada pertengahan Agustus, menemukan bahwa anggur adalah minuman beralkohol yang paling tidak disukai orang Amerika, yaitu sebesar 29%, setelah bir (37%) dan minuman beralkohol (31%). Tentu saja, penurunan konsumsi minuman anggur bukan hanya masalah Amerika: Pada bulan Juni, Komisi Eropa memperkirakan konsumsi anggur akan turun sebesar 7% di Italia, 10% di Spanyol, 15% di Prancis, 22% di Jerman, dan 34% di Portugal.

Jangan bertele-tele, kawan. Di seluruh dunia, industri anggur sedang tidak dalam kondisi yang baik. Namun apa yang menjelaskan semua kabar buruk ini? Jawaban mudahnya adalah menyalahkan generasi muda. Kaum muda tidak meminum anggur dengan cara yang sama seperti orang tua dan kakek-nenek mereka, demikian argumen tersebut. Mereka lebih suka bir kerajinan atau koktail atau benda lain dalam kaleng. Atau mungkin mereka menikmatinya ganja , atau tidak minum sama sekali.

Anda Mungkin Juga Menyukai: 13 Hal yang Dikatakan Para Ahli Anggur Milenial dan Gen Z Akan Menjangkau Peminum Muda

Di awal tahun, kritikus anggur New York Times Eric Asimov menulis artikel yang menegaskan, “ Industri Anggur Amerika Memiliki Masalah Orang Tua ,” berdasarkan tahunan Laporan Industri Anggur AS diterbitkan oleh Silicon Valley Bank. Menyebut keadaan industri ini “suram”, Asimov mengatakan: “Pembuat anggur dan pengiklan kehilangan konsumen muda, kata laporan itu, karena gagal memproduksi anggur yang sesuai dengan anggaran mereka dan gagal menjangkau mereka dengan kampanye pemasaran yang ditargetkan.”

Penulis laporan SVB, Rob McMillan , telah memberi tahu industri selama bertahun-tahun bahwa generasi muda membeli lebih sedikit anggur. Dia mengatakan orang-orang yang berusia di bawah 60 tahun bahkan kurang tertarik untuk membeli anggur saat ini dibandingkan pada tahun 2007. “Ini lebih buruk dari yang saya kira,” kata McMillan kepada Times. “Saya pikir kami akan membuat beberapa kemajuan dengan kelompok usia di bawah 60 tahun. Saya sudah membicarakan masalah ini selama tujuh tahun dan kami masih belum bereaksi.”

Meskipun benar bahwa industri perlu bereaksi, menurut saya menyalahkan generasi muda bukanlah solusi yang tepat. Kita perlu melihat permasalahannya apa adanya.

Bagi konsumen anggur AS, pada dasarnya ada batasan: $15. Di atas jumlah tersebut adalah apa yang oleh industri disebut sebagai “anggur premium”, dan penjualannya relatif solid. Di bawah titik harga tersebut terdapat lautan luas anggur pasar massal Amerika, dan penjualan anggur yang sebagian besar jelek inilah yang sedang mengalami penurunan. Mungkin harganya agak berbeda di Prancis dan negara-negara Eropa lainnya, tetapi jenis anggur kelas menengah inilah yang diproduksi secara berlebihan.

Sekarang, saya tahu orang-orang industri tertentu akan berseru, “Tapi itu… anggur pemula!” Saya menulis tentang mitos yang disebut anggur starter tahun lalu di Everyday Drinking . Bagi saya, “starter” atau “entry-level” hanyalah eufemisme untuk wine sampah. Ada anggapan yang salah bahwa peminum muda dengan selera yang kurang berkembang akan mulai meminum anggur buruk ini dan kemudian berevolusi, seiring bertambahnya usia, menjadi mengonsumsi minuman yang lebih canggih dan berkualitas tinggi. Tidak ada studi pemasaran konklusif yang mendukung semua ini. Persentase orang yang sama juga mempunyai kemungkinan yang sama untuk beralih ke produk kelas atas merah anggur dari kombucha atau kotak jus atau Frappuccino.

McMillan, dalam laporan SVB tahun 2022, menyebut “penurunan harga wine tingkat pemula” sebagai masalah besar yang dihadapi industri ini. Dia mencatat bahwa harga anggur “tingkat pemula” telah mengalami stagnasi di kisaran $9,99 hingga $11,99 selama lebih dari satu dekade: “Industri anggur telah mengizinkan produksi anggur tingkat pemula dengan harga lebih rendah tanpa transparansi mengenai bahan dan bahannya. cara yang homogen dan tidak menarik yang sepertinya tidak akan menarik bagi konsumen muda yang ingin minum lebih baik dan minum lebih sedikit saat ini.”

Konsumen Amerika—baik tua maupun muda—telah mengatakan kepada kita, selama bertahun-tahun, bahwa mereka tidak menginginkan produk yang dijual oleh industri ini dengan harga $11,99. Dengan harga segitu, masih ada puluhan pilihan minuman lainnya. Penelitian demi penelitian menunjukkan bahwa generasi muda mengurangi konsumsi minuman beralkohol namun menghabiskan lebih banyak uang.

Anda Mungkin Juga Menyukai: Masa Depan Anggur, Menurut 40 Pembuat Selera Masa Depan Tahun Ini

Dave Infante, dalam buletin industrinya Jari , berpendapat bahwa masa depan anggur adalah sesuatu seperti BeatBox , yang mencatat pertumbuhan tiga digit selama satu tahun lagi untuk produk minuman pesta beraroma dalam kotak kardus. Beer Marketing Insights melaporkan bahwa BeatBox memproyeksikan pendapatan $90 juta dan volume pengiriman 4,5 juta peti pada tahun 2023. Harga BeatBox sekitar setengah harga anggur tingkat pemula.

“Saya belum menemukan jawaban yang berarti untuk BeatBox dkk. dari produsen 'anggur inti',” tulis Infante. Jika ini adalah masa depan, maka masa depannya sangatlah suram, namun pendapatnya dapat diterima dengan baik.

Infante juga berbicara tentang 'ketidakpastian tinggi-rendah', dan menurut saya ini adalah zona bahaya yang dihadapi industri anggur. Terlalu banyak merek yang ingin menjual anggur berkualitas rendah seharga $11,99, dan pada saat yang sama masih sangat ingin dianggap serius sebagai kilang anggur.

Saya yakin masa depan juga bisa menjadi kebalikan dari BeatBox: anggur berkualitas dengan harga sedikit lebih tinggi, menarik, memiliki transparansi tentang cara pembuatannya, dan menawarkan nilai. Di manakah pilihan anggur bagi generasi peminum baru ini? Saya berpendapat bahwa hal tersebut sudah ada, namun industri memilih untuk tidak mempromosikannya. Awal tahun ini, di buletin saya , saya menyarankan untuk melihat Chardonnay dari Mâconnais sebagai contoh jenis anggur bernilai yang dapat memiliki daya tarik luas.

Kabar baiknya adalah ada banyak anggur berkualitas dari seluruh dunia yang dijual mulai dari $17 hingga $24. Industri ini hanya perlu melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam menghubungkan mereka dengan generasi yang minum lebih sedikit, namun menghabiskan lebih banyak uang.

---

Anda dapat mengikuti Jason Wilson di Wine Enthusiast dan klik Di Sini untuk berlangganan buletin Minuman Sehari-harinya, di mana Anda akan menerima kiriman rutin tentang makanan, perjalanan, dan budaya melalui kacamata anggur dan minuman beralkohol.