Jika Anda diminta untuk menunjukkan ID di sebuah restoran, Anda akan menganggap maître d ’hanya menyatakan bahwa Anda“ cukup umur ”. Tapi umur berapa? Di sejumlah restoran dan bar yang terus bertambah, jumlahnya tidak cukup untuk berusia di atas 21 tahun. Berusia di bawah 30 sudah termasuk.

'Under-30 Evenings' mingguan menjadi hit di Jasper, sebuah restoran berbintang Michelin di hotel megah Palace Luzern di Lucerne, Swiss. Para tamu harus menunjukkan ID mereka sebelum memesan menu makan malam tiga hidangan khusus yang, dengan harga 59 Franc Swiss, atau sekitar $ 70, disesuaikan dengan anggaran 20-an. (Botol Rosenauer Süsswein yang sulit ditemukan itu masih dijual dengan harga penuh.)

Ada kebenaran bisnis sederhana di inti dari ageism yang diperhitungkan ini. Seperti yang dikatakan Asisten Manajer Eksekutif Jasper, Raymond Hunziker, 'Tamu-tamu yang lebih muda hari ini adalah pelindung kita di masa depan.'

Kaum milenial menawarkan potensi pertumbuhan industri anggur yang tidak terlihat sejak tahun 1970-an, ketika Generasi Baby Boom di bawah umur menjadi orang dewasa yang gila Chardonnay. Tetapi menangkap perhatian — dan buku saku — dari demografis ini terbukti rumit.

Sebuah studi oleh kelompok penelitian Wine Opinions pada tahun 2011 menemukan bahwa 31% generasi millennial meminum anggur tanpa makanan. Restoran menanggapi dengan mengalokasikan ruang ke lounge tempat tamu muda dapat menyeruput secara sosial tanpa duduk untuk makan.

Musim gugur yang lalu, restoran Prancis Le Bernardin yang terkenal di Manhattan memulai debutnya di area lounge baru di mana pelanggan masih bisa mendapatkan segelas Trefethen Oak Knoll Cabernet Sauvignon — tetapi tidak harus mengenakan jaket.