Budaya

Laporan Suram Membuat Industri Anggur Bermasalah. Tapi Haruskah Kita Tenang Saja?

Akhir-akhir ini, perbincangan dalam industri wine diselingi dengan malapetaka dan kesuraman. Penjualan tidak menentu, iklim tidak dapat diprediksi, kelebihan produksi merajalela, dan para peminum enggan mengeluarkan uang.

Wine sedang dalam masalah, kata laporan berita. Penjualan turun di seluruh industri . Kebun anggur dirusak secara massal di California, Australia, dan Bordeaux. Ketenangan sangat penting, dan Organisasi Kesehatan Dunia (WHO) tahun lalu mengumumkan bahwa mereka mempertimbangkannya tidak ada jumlah konsumsi alkohol yang aman . Pada saat yang sama, sepertinya Gen Z lebih lambat dalam mengonsumsi anggur dibandingkan generasi sebelumnya—obat-obatan terlarang dan mariyuana adalah produk yang jauh lebih menarik. Menurut Reuters , angin perubahan ini membuat permintaan anggur global mencapai titik terendah dalam 27 tahun.

Anda Mungkin Juga Menyukai: ‘Harapan Bukanlah Sebuah Strategi’: Laporan Bank Silicon Valley Tahun Ini Menyampaikan Beberapa Kenyataan yang Sulit

“Ada awan emosional yang menyelimuti industri ini,” kata Sam Bogue, direktur minuman di San Francisco's. Grup Perhotelan Tepung + Air . “Kami benar-benar merasakan tekanannya—jika Anda melihat data yang muncul di berita, memang demikian bertahun-tahun tidak ada pertumbuhan.”

Namun Bogue, bersama dengan banyak rekannya di bidang pembuatan, distribusi, dan impor anggur, ragu bahwa akhir zaman sudah dekat. Banyak laporan yang menimbulkan kepanikan dan penuh ketakutan tentang masa depan wine—tetapi apakah laporan tersebut berdasarkan fakta atau hanya sekedar menyebarkan rasa takut? Haruskah kita Sebenarnya menjadi panik?

Permintaan Berlebihan, Lalu Kompensasi Berlebihan

Meskipun berita utama suram, berita terbaru Laporan Pasar Anggur BMO , sebuah analisis industri anggur yang dilakukan oleh lembaga keuangan besar Kanada, mencatat bahwa industri anggur Amerika telah melampaui penjualan sebesar $107 miliar selama tahun 2023—meningkat sebesar 46% sejak tahun 2018. Faktanya, laporan ini dipenuhi dengan optimisme yang hati-hati: Penjualan dan volume kasus penjualan merosot—terutama pada botol-botol murah—tetapi premiumisasi tetap ada. Pada tahun 2023, penjualan wine di atas $10 di toko grosir naik menjadi $4,8 miliar, 34% lebih tinggi dibandingkan tahun 2019. Tujuh puluh persen kilang wine melaporkan bahwa mereka memperkirakan peningkatan pertumbuhan penjualan di masa depan.

Namun, tidak ada keraguan bahwa industri anggur berada dalam ketidakpastian. Kelebihan pasokan anggur yang akut telah menjadi tantangan bagi produsen di California dan Washington, dan yang diharapkan oleh Silicon Valley Bank itu akan bertahan sampai tahun kalender berikutnya. Tahun lalu, Prancis menghabiskan lebih dari 200 juta euro untuk menghancurkan kelebihan anggur dan akibatnya, ribuan hektar tanaman merambat di Bordeaux tercabut. Di California, Sekutu Petani Anggur telah menyerukan penanaman kebun anggur akan dikurangi sebesar 12.000 hektar untuk membantu memindahkan inventaris. Dan di Australia, jutaan tanaman merambat hancur untuk membantu mengendalikan kelebihan produksi.

Anda Mungkin Juga Menyukai: Pendapat Gen Z Tentang Wine Menurut Gen Z

Beberapa anggota industri berpendapat bahwa ada penjelasan logis untuk banyak kasus ini. Di Lembah Napa, tanaman merambat sering kali dicabut sebagai bagian dari siklus hidup tanaman, bukan sebagai gejala industri yang sedang mengalami kesulitan. “Ini bukan karena produsen ketakutan—ini karena tanaman merambat terserang penyakit atau usia tua,” kata Kellie Duckhorn, seorang veteran Napa dan manajer umum di Kebun Anggur Keluarga Baldacci .

Bo Barrett, CEO yang bersejarah Istana Montelena , katanya dia pernah melihat keributan ini sebelumnya. “Sekolah pertanian mana pun akan mengajari Anda tentang siklus ekonomi ini,” klaim Barrett. “Salah satu aturan pertanian adalah bahwa komoditas pertanian apa pun yang menghasilkan uang akan selalu ditanam secara berlebihan.”

“Apakah orang menanam terlalu banyak anggur? Tentu. Apakah mereka membuat anggur terlalu banyak? Tentu. Itu siklus komoditas pertanian yang normal,” lanjutnya. “Orang-orang lupa bahwa ini adalah pertanian, dan siklus ini datang dan pergi. Saya pernah melihat ini tujuh kali sebelumnya.” Meskipun demikian, ia mencatat bahwa siklus ini diperburuk oleh keadaan kahar (force majeure) yang terjadi akibat bencana iklim baru-baru ini—kebakaran pada tahun 2017, panen raya pada tahun 2022, gelombang panas, dan masih banyak lagi. Daftarnya terus bertambah.

`; }

Gelembung Pandemi Meledak

Kabut asap dan hiruk pikuk krisis kesehatan global juga membuat angka penjualan melonjak. Pada tahun 2020 dan 2021, jumlah peminum yang terjebak di rumah meningkat. Ketika mereka diizinkan keluar rumah, mereka pun keluar dihabiskan.

“Ada permintaan yang sangat terpendam,” kata Bogue. “Penurunan penjualan yang terjadi sekali seumur hidup ini. Ini adalah pasar yang sangat besar—orang-orang membeli dalam jumlah besar. Sekarang? Kami melihat kemunduran; koreksi yang sangat dibutuhkan di pasar.”

Banyak pengecer tidak menyadari kenyataan bahwa kegilaan ini akan berakhir. Sekarang, mereka terjebak dengan kelebihan produk yang dibeli saat pasar sedang panas. Penjualan kini telah kembali normal dan surplusnya masih belum terjual—sama dengan datang ke pesta membawa magnum ketika semua orang sudah pulang.

Dari Toko

Temukan Anggur Anda Rumah

Pilihan gelas anggur kami adalah cara terbaik untuk menikmati aroma lembut dan rasa cerah.

Belanja Semua Gelas Anggur

“Distributor dan pengecer besar memiliki perspektif yang bagus mengenai konsumsi alkohol,” kata Duckhorn. “Mereka melakukan pembelian jangka panjang, mengantisipasi kenaikan suku bunga. Bergantung pada bagaimana inventaris dibiayai, banyak yang menghitung ulang biaya untuk mengetahui bahwa biayanya lebih tinggi dari yang diharapkan. Jika Anda telah memasukkan banyak modal ke dalam inventaris, cara terbaik untuk mendapatkan kembali modal tersebut adalah dengan menjualnya dengan harga diskon.”

Penurunan penjualan? Dia menemukan hal itu disebabkan oleh kompensasi yang berlebihan dan koreksi yang berlebihan. “Anggur bergerak lebih lambat dari yang diperkirakan kebanyakan orang.”

Kegilaan Media

Namun banyak berita yang tidak mengakui penderitaan yang semakin besar ini. Sebaliknya, mereka menuding peminum muda yang belum menyukai anggur. “Bukannya orang tidak menyukai anggur,” kata Duckhorn. “Industri lebih cenderung menetapkan tolok ukur ekspektasi pada hal-hal yang tidak berhubungan dan tidak realistis, seperti pandemi.”

Negatif dalam media anggur bukanlah hal baru. Judul berita yang sensasional menjual surat kabar dan mendorong klik, yang membuat publikasi tetap menguntungkan. Dengan laporan negatif yang terus-menerus ini, “sepertinya kita menciptakan ramalan yang menjadi kenyataan,” kata Shilah Salmon, wakil presiden senior pemasaran di Anggur Keluarga Jackson , rentang konglomerat anggur bahan pokok seperti Kendall-Jackson, La Crema dan produser yang diikuti aliran sesat seperti Brewer-Clifton dan Lokoya. Grup ini baru-baru ini menerapkan kampanye internal yang berfokus pada menghilangkan prasangka berita utama dan berinvestasi pada analisis yang lebih mencerminkan sisi positif industri ini.

“Saya tidak tahu ada industri lain yang suka menghancurkan diri mereka sendiri seperti ini,” kata Salmon. “Kekhawatirannya adalah: Kita bisa membicarakan kekhawatiran ini di bidang perdagangan, tapi apa yang terjadi jika hal ini sampai ke konsumen? Mereka mungkin mulai berpikir bahwa anggur itu tidak keren.”

Berada di Sana, Selesai Itu

Angka-angka drastis ini lebih masuk akal jika Anda mengontekstualisasikannya. Pada tahun 1960, 62% orang Amerika mengonsumsi alkohol. Jumlah itu telah mengalami pasang surut selama 80 tahun. Itu Kampanye Ibu Melawan Mengemudi Dalam Keadaan Mabuk dari tahun 70an dan 80an membatasi konsumsi minuman beralkohol secara signifikan. Kemudian pada tahun 1990an, a 60 menit segmen tentang “Paradoks Perancis, ” alias manfaat anggur merah bagi kesehatan, membantu pemulihan penjualan. Pada tahun 2023, menurut informasi Gallup, 62% orang Amerika masih mengonsumsi alkohol.

Berita utama dari era sebelumnya mencerminkan laporan media yang meresahkan saat ini. Mungkin ini terdengar familiar: Pada bulan Februari 1998, Waktu New York penulis Frank Prial melaporkan bahwa “kaum muda, berusia 21 hingga 29 tahun, mulai meninggalkan minuman anggur… Untuk industri anggur senilai $13 miliar per tahun, hilangnya begitu banyak konsumen potensial tidak dapat terjadi dalam sekejap. waktu yang lebih buruk.' Pada tahun 2016, sentimen serupa juga terjadi New York Post dengan judulnya, “Generasi Milenial menghancurkan industri wine Amerika. Kini, peminum Gen Z adalah antagonis industri wine saat ini.

“ Ingatkah saat kaum milenial mendapat semua kebencian ini? kata Miller, asisten manajer akun digital Gen Z di perusahaan komunikasi anggur Colangelo & Rekan . “Saya pikir orang-orang cenderung berpikir bahwa perubahan adalah upaya untuk menghancurkan industri ini. Tapi perubahan itu normal. Itulah yang perlu Anda lakukan untuk bertahan dan sukses.”

Anda Mungkin Juga Menyukai: Bisakah A.I. Mengatasi Masalah Industri Anggur?

Kebutuhan akan perubahan ini tidak hanya terjadi pada peminum muda. Sebuah studi terbaru oleh WineGlass Marketing mencatat bahwa baik Gen X (usia 44 hingga 59) dan generasi milenial (usia 28 hingga 43) semakin berupaya menghubungkan wine dengan pengalaman sosial, santai, dan santai. “Kami melihat adanya rangkaian penolakan terhadap upacara dan kemewahan berharga dari presentasi anggur dalam grup ini,” kata Susan DeMatei, pendiri WineGlass Marketing.

Baldacci telah melihat pertumbuhan penjualan yang konsisten di semua kategori kecuali satu: penjualan kasus. Jadi dia mencari tahu alasannya. “Inilah hal aneh lainnya—tidak ada lagi yang berbelanja, karena semua orang adalah penyewa,” kata Duckhorn. Dia bertanya kepada timnya (“mereka semua berusia di bawah 35 tahun”) apa yang mereka inginkan dari sebuah kilang anggur. Jawabannya? Fleksibilitas dan unit yang lebih kecil. “Mereka tidak mau membeli sekotak—lebih sulit untuk minum dan lebih sulit untuk menyimpannya.”

Jadi dia tetap fleksibel, mencoba menangkap tren baru dan mengikuti apa yang diinginkan para peminum, terutama yang lebih muda. Ini masalah kelangsungan hidup. “Kami memiliki banyak anggota klub wine yang berusia di atas 60 tahun, namun begitu mereka bersepeda, tidak ada yang bisa menggantikan mereka,” katanya.

Merangkul Wajah Baru

Dalam pidatonya baru-baru ini di KTT Pertumbuhan Anggur Berkelanjutan AS, Dr. Liz Thach MW menunjukkan bahwa meskipun perubahan generasi merupakan topik hangat dalam industri ini, industri ini belum berbuat banyak untuk menyambut peminum baru. Importir anggur Dale Ott menambahkan bahwa “kami telah secara aktif bersikap antagonis terhadap generasi muda dan demografi baru selama beberapa dekade.”

Menurut Dewan Pemasaran Anggur , 66% peminum anggur berkulit putih; 11% mengidentifikasi sebagai orang kulit hitam; 15% mengidentifikasi sebagai Hispanik dan 5% mengidentifikasi sebagai orang Asia. Jika penjualan wine menurun, mengapa kita tidak mendiversifikasi siapa saja yang meminumnya?

Ott dan suaminya mendirikan Impor Kami untuk menyoroti anggur Portugis dan Meksiko yang kurang dikenal. “Saat kami mulai mengimpor wine Meksiko, kami berasumsi portofolio Portugis kami akan bergerak lebih cepat—lebih mudah untuk dipahami,” katanya. Meskipun kawasan penghasil anggur di Meksiko semakin berkembang dalam hal kualitas dan popularitas, anggur tidak pernah cocok dengan budaya minum di negara tersebut—bir dan minuman beralkohol agave mendominasi. “Tiga puluh tahun yang lalu, rata-rata konsumsi tahunan per orang di Meksiko adalah satu setengah gelas tahun,' kata Ott. 'Sekarang? Jumlahnya mencapai satu setengah liter per orang.”

“Anggur Meksiko telah menjadi salah satu kejutan terbesar dalam hidup saya,” katanya. “Populasi Meksiko-Amerika memang demikian super minum anggur—Anda hanya perlu memberi ruang untuknya.” Baru-baru ini, mereka mengadakan festival anggur Meksiko di Phoenix, menghadirkan DJ dan mengantarkan keju Meksiko melintasi perbatasan. Acara ini terjual habis dalam hitungan menit. Kerumunan? Orang Meksiko dan orang Meksiko-Amerika—orang-orang yang sebagian besar diabaikan oleh industri anggur.

Anda Mungkin Juga Menyukai: Sommelier Generasi Baru Sedang Menulis Ulang Bahasa Anggur

Selama dua bulan terakhir, Nossa Imports telah berkembang ke tujuh negara bagian lagi untuk memenuhi permintaan, khususnya dari orang Meksiko-Amerika. Mereka menjual habis persediaannya, tanpa kehadiran satu pun toko ritel atau toko kelontong besar di luar lokasi.

“Anda mempunyai industri yang dijalankan oleh orang-orang yang telah lama berkecimpung dalam industri ini, dan mereka melayani demografi yang sama,” kata Jess Druey, anggota Gen Z dan pendiri Sayang yang cengeng . “Tidak banyak orang yang merupakan anggota Gen Z atau memiliki latar belakang beragam dan merupakan pengambil keputusan.”

“Saya yakin generasi kita memiliki kemampuan untuk menyukai anggur,” katanya Colangelo & Rekan ' Miller. “Kami menyukai informasi, perjalanan, dan pengalaman, serta kami terbuka terhadap ide-ide baru dan mencoba hal-hal baru.”

Laporan McKinsey baru-baru ini menjuluki Gen Z sebagai “Gen Sejati”, sebuah generasi yang termotivasi oleh ekspresi individu dan tujuan yang mereka yakini, khususnya keberlanjutan. Sejalan, IWSR telah melihat adanya potensi dalam pertumbuhan anggur “alternatif”, termasuk anggur botolan alami, berkelanjutan, dan biodinamik. Bar minuman anggur alami bermunculan di kota-kota besar dengan cepat, menawarkan minuman anggur berwarna oranye dari Georgia, anggur merah dingin dari Slovenia, atau pét-nat bersoda dari crush pad California.

“Anggur alternatif—di tengah kondisi perekonomian yang pesimistis dan tekanan ekonomi yang meningkat—terus menawarkan peluang pertumbuhan,” kata Richard Halstead, COO Consumer Research di The IWSR. “Khalayak konsumen pada umumnya adalah peminum anggur berusia muda yang legal dan memiliki asosiasi positif dengan segmen tersebut dan bersedia membayar untuk produk yang selaras dengan kebutuhan dan nilai-nilai mereka.”

Jenny Lefcourt , importir setia anggur alami, mengalami lonjakan penjualan sebesar 30% pada tahun 2020 dan 2021. Angka-angka ini mendatar setelah pembatasan pandemi dicabut (“secara umum jumlah anggur terlalu banyak,” katanya), tetapi beberapa tahun terakhir mengantarkan kategori tersebut ke kategori tersebut. menjadi mekar penuh—penjualan kembali naik 20%. Dia sekarang memiliki distribusi di seluruh negara bagian dan menempatkan botol-botol di rak-rak di luar toko-toko New York yang ramai, termasuk Lembah Hudson, Alabama, Oklahoma, dan Montana. “Saya sangat optimis dengan masa depan anggur,” katanya.

Sedang mencari

Bogue dari Flour + Water berpendapat bahwa “mungkin kita akan melihat kembali hal ini 20 tahun dari sekarang dan merenungkan bagaimana pasar menuntut praktik yang lebih bijaksana. Ini adalah momen yang tepat bagi kami, sebagai sebuah industri, untuk kembali ke tahap awal. Keadaan akan menjadi sedikit lebih buruk sebelum menjadi lebih baik, namun hal ini diperlukan untuk melahirkan inovasi.”

Anggur sedang dalam masa pertumbuhan yang menyakitkan. Organisme hidup—termasuk tanaman anggur—direkayasa untuk berevolusi ketika diperlukan perubahan.

Barrett dari Chateau Montelena tidak khawatir sama sekali. “Ada gerakan kerajinan bir 20 tahun lalu. Itu tadi tentu saja akan menghancurkan industri anggur. Tempat penyulingan kerajinan? Kerajinan tequila? Itu akan menghancurkan anggur. Minuman manis bersoda dalam kaleng? Itu akan menghancurkan anggur.”

“Setelah kaleng-kaleng itu kosong, mereka akan menginginkan segelas anggur yang enak saat makan malam,” kata Barrett. “Kami akan mendapatkannya dalam jangka panjang.”