Dalam satu dekade terakhir, kaum milenial dituduh “membunuh” berbagai industri dan institusi. Seorang penulis di New York Post tertuduh mereka dari unseing the Manhattan power lunch, the Philadelphia Inquirer mengklaim mereka membunuh mayones, dan, dalam laporan 2017, Toys 'R' Us disalahkan penurunan penjualan toko karena kurangnya anak. Baik itu berlian atau real estat, kaum milenial telah memikul beban ekonomi di pundak mereka.

Namun, kaum milenial, atau mereka yang lahir antara tahun 1981 dan 1996, dan mereka penerus , Gen Z, lahir setelah 1996, mungkin saja menyelamatkan industri anggur.

Sebagai sebuah kelompok, mereka sering kali berkomitmen pada keberlanjutan dan perubahan sosial, dan bersedia mendukung secara finansial perusahaan yang menjunjung cita-cita mereka. Generasi ini bisa meremajakan anggur, bisnis yang terikat tradisi

Akuntabilitas adalah kuncinya, kata Martin Reyes (kanan), Martin Reyes, pendiri / kepala Martin Reyes Wine Group, dan salah satu pendiri Wine Unify Foundation. Foto juga: Diana Karren, pemilik, Terra de Promissio. Foto oleh Gretchen Dunn

Sejauh ini, itu perjuangan. Bisnisnya 'memperhitungkan keyakinan', kata Justin Noland, wakil presiden Merek GoldLine .

'Industri anggur terus merasa ketinggalan zaman dalam cara mereka berkomunikasi dan mendengarkan pelanggan,' katanya. 'Milenial muda dan Gen Z ingin tahu apa yang diyakini sebuah perusahaan. Apakah Anda memberikan donasi kepada organisasi yang berarti? Apakah Anda mendukungnya dengan mengubah cara organisasi Anda bekerja, merekrut, dan berinteraksi dengan komunitas?

“Kami telah melihat hal ini dengan hilangnya kilang anggur dalam cara menyuarakan #MeToo dan Black Lives Matter,” kata Noland. 'Itu tidak baik. lagi hanya untuk mengatakan, 'Kami adalah bisnis, kami tidak punya posisi.' ”

Kesalahan dapat merusak laba perusahaan. Meskipun telah tumbuh dewasa selama resesi, milenial memiliki daya beli $ 1,4 triliun, menurut laporan tahun 2020 oleh firma hubungan masyarakat New York 5WPR.

'Itu tidak baik. untuk mengatakan, 'Kami adalah bisnis, kami tidak punya posisi.' '- Justin Noland, Merek GoldLine

Gen Z juga memiliki nilai yang sama. Ini terdiri dari kekalahan 32% dari populasi global , dan paling banyak generasi yang beragam secara ras dan etnis negara ini telah melihat, dengan 48% berasal dari komunitas kulit berwarna. Meskipun anggota tertua Gen Z berusia sekitar 24 tahun, ia sudah memiliki daya beli lebih dari $ 140 miliar, angka yang hanya diproyeksikan akan bertambah.

“Keadilan sosial dan anti-rasisme adalah perhatian besar bagi generasi milenial dan Gen Z, jadi merek yang tidak menggunakan suaranya untuk berdiri di samping pelanggan berisiko kehilangan pelanggan karena merek yang melakukannya,” kata Marcella Tompkins, direktur akun Mcue pr , sebuah firma yang bekerja dengan bisnis Sonoma County seperti Ferrari-Carano dan Vintners Resort.

“Contoh terbaiknya adalah Nike,” katanya. 'Penjualan dan saham mereka melonjak sejak iklan 2018 mereka yang menampilkan Colin Kaepernick dan dukungan berkelanjutan mereka untuk Black Lives Matter.'

Mengabaikan gerakan sosial yang penting bagi generasi muda, seperti #MeToo dan BLM, kemungkinan besar akan merugikan bisnis anggur dalam jangka panjang. “Industri anggur sangat kental dengan tradisi dan sikap 'begitulah yang selalu dilakukan',' kata Johnston. “Itu tidak akan menarik bagi milenial atau Gen Z.”

Elizabeth “Liz” Thach, MW, profesor anggur terkemuka dan profesor manajemen di Sonoma State University, mengatakan generasi ini menghargai penceritaan dan pemasaran dari mulut ke mulut. Adalah kunci bahwa sebuah perusahaan berbagi “mengapa dan bagaimana” dari mereknya.

'Milenial menginginkan pengalaman, sedangkan Gen Z menginginkan konsep keren dan pemasaran mutakhir,' katanya.

“Sungguh frustasi melihat panel-panel ini di setiap konferensi berbicara tentang pasar anggur milenial tanpa seorang milenial di panelnya.” Jennifer Reichardt, pembuat anggur, Raft Wines. Foto oleh Adam Decker

Generasi ini telah memengaruhi bisnis anggur. Milenial menciptakan pasar anggur rosé yang berkembang pesat , dan Gen Z, yang tidak pernah mengenal kehidupan tanpa internet, menuntut pemasaran online yang lebih baik .

“Saya ingin melihat lebih banyak kilang anggur melayani generasi yang lebih muda dan lebih beragam,” kata Jenna Fischer, seorang milenial yang lahir dan besar di Sonoma County. “Sebisa mungkin, saya hanya ingin mendukung merek yang sejalan dengan nilai-nilai pribadi saya terkait keberlanjutan dan hak asasi manusia. Saya ingin melihat merek yang lebih terjangkau yang tidak menjaga anggur. '

Gen Z dan milenial tampaknya ingin mengukir pengalaman mereka sendiri dengan wine. Sementara generasi sebelumnya merangkul formalitas skor anggur dan anggur mulia, audiens yang lebih muda sangat tertarik dengan metode kofermentasi, daerah dan varietas anggur yang kurang dikenal, dan merek yang selaras dengan nilai-nilai mereka. Mereka mungkin bertanya, 'Apa jejak karbon produk? Apakah orang dibayar dengan upah yang adil dan setara untuk membuatnya? ”

Generasi muda juga tertarik pada bagaimana alkohol memengaruhi kesehatan mereka.

“Kami menginginkan produk yang sesuai dengan gaya hidup kami,” kata Hayley Johnston, asisten pembuat anggur di Pabrik Anggur Mill Creek dan seorang milenial. “Kami ingin melihat praktik berkelanjutan yang mengembalikan lingkungan. Kami menginginkan sebuah cerita, sesuatu yang membuat kami merasa terhubung dengan produk.

“Kami ingin merasa bahwa merek tempat kami membelanjakan uang kami mencerminkan nilai-nilai kami. Ini dimulai dengan memasukkan suara yang lebih beragam ke dalam industri anggur. '

Salah satu cara untuk mendiversifikasi daya tarik anggur adalah memperkuat suara anggota muda industri anggur.

“Sungguh frustasi melihat panel ini di setiap konferensi berbicara tentang pasar anggur milenial tanpa milenial di panelnya,” kata Jennifer Reichardt, seorang milenial dan pembuat anggur di Anggur Rakit .

Generasi Milenial Tertarik dengan Anggur. Apakah Napa Tertarik dengan Mereka?

Martin Reyes, pendiri / kepala sekolah Grup Anggur Martin Reyes , dan salah satu pendiri Wine Unify Foundation , melihat filosofi yang dianut generasi ini sebagai bagian dari pergeseran sikap berkelanjutan terhadap anggur di AS.

“Di tahun 90-an, konsumen anggur bertanya, 'Siapa yang membuat ini?'” Kata Reyes. “Dalam dekade terakhir, pertanyaannya adalah, 'Bagaimana cara menanamnya?' Saya percaya pertanyaan berikutnya, yang akan ditanyakan oleh Gen Z adalah, 'Bagaimana anggur saya bisa sampai di sini?' Etika bertani dan jejak karbon anggur akan dipertanyakan. Intinya adalah akuntabilitas. '

Generasi ini cenderung semakin paham tentang budaya makanan dan minuman. Hampir 60% dari daftar Gen Z ' makanan dan minuman ”Di antara lima minat teratas mereka. Mereka juga setuju dengan cara baru untuk mendekati anggur, seperti dalam koktail dan kaleng.

'Kedua generasi lebih terbuka untuk anggur eksperimental, seperti cofermentation dengan anggur, apel, dan semangka,' kata Justin Trabue, asisten pembuat anggur Gen Z di Anggur Lumen .

Seperti apa industri wine yang menganut cita-cita milenial dan Gen Z? Beberapa mengatakan memikirkan kembali proses perekrutan, seperti membuka pintu dari kebun anggur ke kilang anggur, dan mendorong karyawan yang memetik anggur untuk menjadi tuan rumah mencicipi anggur.

Ada juga seruan untuk pendidikan budaya, lebih banyak perempuan dalam anggur, peningkatan representasi BIPOC dan LGBTQ +, dan merestrukturisasi sektor sommelier . Ini perlu diprioritaskan pemasaran netral gender , mendongeng, dan banyak konten YouTube asli.

“Menurut saya video yang mudah dicerna akan menjadi besar, mengubah kosakata dari pengap menjadi modern,” kata Reichardt.

Noland setuju. 'Ini adalah keharusan mutlak bagi setiap kilang anggur yang ingin ada 10 tahun dari sekarang.'

Teneral Cellars menyumbangkan 10% dari keuntungannya untuk tujuan keadilan sosial dan lingkungan. Foto melalui Teneral

Beberapa perusahaan berusaha untuk menjadi yang terdepan. GAZE Wine Cocktails menghasilkan kaleng campuran yang tidak terduga seperti Moscato-Chardonnay dengan air kelapa.

Teneral Cellars , sebuah perusahaan anggur yang dimiliki dan dijalankan oleh wanita di El Dorado County, California, berfokus pada keragaman yang lebih besar dalam industri. Ini menyumbangkan 10% dari keuntungannya untuk organisasi yang berkomitmen pada pemberdayaan perempuan dan mereka yang setia pada perubahan iklim dan keadilan sosial. “Ini adalah perusahaan yang tidak takut untuk mengambil sikap, dan saya menyukainya,” kata Noland.

Milenial dan Gen Z tidak akan pergi, tetapi ke mana mereka mengarahkan uang dan perhatian mereka akan ditentukan oleh mereka yang tahu cara menjangkau mereka.

“Hal pertama yang perlu dilakukan industri anggur adalah berhenti memberi tahu [generasi ini] apa yang kita inginkan atau mengapa kita tidak membeli anggur, dan mulai mendengarkan,” kata Thompkins. “Luangkan waktu dan uang untuk mempelajari minat kita, nilai-nilai kita, dan apa yang diperlukan bagi kita untuk memilih anggur daripada minuman lain di pasar. Kemudian lakukan hal-hal itu. Tidak sesulit itu.'